Programmatic vo svete

Programatický nákup je dnes známy už mnohým, ktorí sa pohybujú v oblasti online marketingu a bližšie alebo len okrajovo pracujú s online reklamnými kampaňami. Keďže sú ale medzi nami takí, ktorí nevedia o čo ide a radi by sa to dozvedeli, tak sme si pre vás pripravili cyklus niekoľkých článkov na túto tému.

Čo je programatický nákup? Jednoducho povedané, ide o programové systémy, ktoré umožňujú automatizovaný nákup reklamných plôch.

Česko vs. Slovensko vs. svet

Česko a Slovensko sú veľmi špecifické trhy. Nedostatok špecialistov a veľkosť trhu sa tu prejavuje aj na vnímaní programatického nákupu ako takého. Inzerenti si často myslia, že ide o dopredaj neatraktívneho reklamného priestoru, preto je zložitejšie ich presvedčiť, že to tak nie je a ukázať, resp. dokázať výhody kampaní, ktoré takto bežia. Stále sme síce pár rokov pozadu za krajinami ako je Británia alebo USA, ale v posledných dvoch rokoch sa výrazne zvýšil počet kampaní a objem peňazí, ktoré do tohto spôsobu nákupu reklamného priestoru putujú.

Vo svete (napr. Británia, USA) je programatický nákup vnímaný ako efektívnejší spôsob obchodovania s reklamou, než klasický priamy nákup, pretože v platforme je možné si nastaviť cielenie na veľmi konkrétne publikum. Inzerenti síce možno zaplatia trochu viac, ale platia len za impresie, ktoré pre nich majú väčšiu hodnotu. Pri priamom nákupe zaplatia menej, ale platia aj za impresie, ktoré vlastne nechcú. Británia a USA sú niekoľkonásobne väčšie trhy ako Česko a Slovensko a majú viac špecialistov v odbore. Aj to sú dôvody prečo sa vedia lepšie, resp. rýchlejšie prispôsobiť zmenám a sami s novinkami aj prichádzajú.

Programatický nákup je teda metóda, ktorá zhodnotí či inzerent chce nakúpiť reklamný priestor. Celý proces prebieha automatizovane a za podpory dvoch systémov - jeden, kde nasadíme kampane spolu so všetkými cieleniami (DSP) a druhý, kde poskytovatelia mediálneho priestoru dajú na predaj plochy na reklamu. Inzerenti môžu využiť aj niekoľko spôsobov takéhoto nákup - RTB (real time bidding) alebo programmatic direct, v ktorom cena nie je určovaná aukciou, ale vydavatelia si s inzerentmi stanovia pevnú cenu a objem inzercie vopred.

Dôležitú rolu hrajú užívatelia - nádejní zákazníci, ktorým cielená reklama spríjemňuje čas strávený na internete. Na každej webovej stránke, sociálnej sieti alebo vo vyhľadávačoch je tak veľa reklamnej plochy, že každý určite uvíta reklamy z oblastí, ktoré ho zaujímajú. Programatický nákup by mal byť vnímaný ako veľmi užitočný spôsob obchodovania s reklamným priestorom, ktorý okrem peňazí šetrí aj čas a neoslovuje zákazníkov, ktorí o daný produkt alebo službu nemajú záujem.

Programatický nákup nie je liekom na všetko, preto okrem výhod poukážem aj na niekoľko nevýhod.

Nevýhody

1. Nie veľmi rozšírené povedomie.
Povedomie o programatickom nákupe a jeho rôznych možnostiach nákupu je momentálne v takom štádiu, že len niekoľko ľudí v agentúrach pozná a využíva potenciál, ktorý vie poskytnúť. Častokrát, keď aj ľudia o tomto spôsobe vedia, tak majú mylnú predstavu, že ide o dopredaj neatraktívneho priestoru. A keď sa náhodou niekto prvýkrát stretne s pojmom programatický nákup a hneď je mu podsunutá informácia o dopredaji mediálneho priestoru, tak tam na najbližších niekoľko mesiacov nepomôžu ani detailné vysvetlenia, grafy, príklady, prípadové štúdie, a všetky “dôkazy”, ktoré hovoria v prospech takéhoto nákupu. Prvý dojem je silnejší a bariéry sa ťažko búrajú, hlavne keď ide o bariéry spôsobené nevedomosťou.

2. Platforma len pre vyvolených
Pravdou je, že ak chcete nakupovať reklamný priestor programaticky, tak je potrebné mať prístup k systému, kde sa to všetko odohráva. Platforma, ako napríklad Adform, nie je verejne prístupná, aby ste si mohli oťukať o čo ide, ako sa to všetko nastavuje, ako to vyzerá a bez nutnosti minúť peniaze sa s platformou zoznámili. Je tu ale možnosť dohodnúť si vytvorenie účtu na skúšobnú dobu a potom sa rozhodnete či chcete platformu využívať alebo nie.

3. Platforma a možnosti
Tento bod som zahrnula do nevýhod z jediného dôvodu. V dnešnom uponáhľanom svete je veľakrát ťažké sledovať všetky novinky. Programatický nákup a jeho rôzne možnosti sa menia pomerne často a pribúdajú ďalšie možnosti, takže niekedy môže byť zložitejšie všetko si prejsť a naučiť sa čo ako pracuje a funguje. Hlavne ak ide o človeka, ktorý nemá na starosti len programatik, ale aj PPC, nákup offline priestoru, a iné.

Výhody

1. Pokročilé cielenie (typy)
Platformy, ktoré ponúkajú aj nastavenie programatických kampaní sa stále snažia vylepšovať cielenia, ktoré už existujú a prichádzajú s novými možnosťami, aby bolo cielenie ešte lepšie a užívateľom sa tak zobrazovali relevantnejšie reklamy. Majú vlastných špecialistov na vývoj a vďaka tomu prichádzajú s čoraz viac kvalitnejšími a zaujímavejšími možnosťami cielenia.

2. Dosah na viac webov
Keď si inzerent chce kúpiť reklamnú plochu na priamo, tak väčšinou ide o konkrétny web, príp. jeho partnerské weby a reklamy sa teda zobrazujú na niekoľkých weboch počas celej kampane. V programatickom nákupe je možné dosiahnuť na širokú škálu tuzemských a zahraničných webov. Vďaka tomu vieme umiestniť reklamu aj na weby, ktoré síce možno nie sú až tak známe, ale napriek tomu ich navštevuje veľká časť užívateľov, na ktorých cielime.

3. Transparentnosť
Výhodou platforiem, kde bežia takéto kampane, je nepochybne transparentnosť toho, kde a kedy boli reklamy zobrazené. Ak máte prístup do platformy, tak môžete dáta sledovať aj v reálnom čase. Kedykoľvek v priebehu kampane si môžete vygenerovať report, alebo si nastaviť pravidelné zasielanie reportu na email. Ako veľkú výhodu vidím možnosť vytvorenia si vlastného reportu, kde si naklikáte metriky, ktoré chcete sledovať vy a máte tak perfektný prehľad o tom, ako celá kampaň prebieha.

4. Kontrola nad kampaňou
Na programatickom nákupe sa mi páči, že mám možnosť nasadiť a nastaviť kampaň v systéme a mám tak nad ňou plnú kontrolu. Môžem kampaň sledovať, optimalizovať, skúšať nové stratégie, analyzovať výsledky a tak sa učiť a posunúť seba aj kampane ďalej.

Programatický nákup, RTB a rôzne možnosti ich využitia sa čoraz viac dostávajú do povedomia ľudí v online marketingu a verím, že sa komunita nadšencov a špecialistov programatického nákupu bude rýchlo rozrastať.

ďalšie
články


Sme špecialisti na vyhľadávače
a výkonnostný marketing